Die Frage nach dem Kundennutzen

Warum stellen sich manche Unternehmen nicht die Frage nach dem Kundennutzen ihrer Produkte?


Ein Produkt sollten dem Kunden einen Nutzen bringen, bzw. ein Problem für ihn lösen. Daher könnte man annehmen und es erscheint logisch, dass jedes Unternehmen danach strebt, seine Kunden und deren Wünsche bestmöglich zu verstehen. Das ist in der Realität aber gar nicht so selbstverständlich. Teilweise gibt es da sehr krasse Fälle, wie zum Beispiel die Juicero Saftpresse, die für teures Geld Saftbeutel auspressen hätte sollen, die man aber blöderweise auch problemlos händisch ausdrücken kann. Hierbei wurde vermutlich nie ernsthaft über den Nutzen für den Kunden nachgedacht. Wie kann das passieren? Nachstehend exemplarisch 5 Denkweisen, die den Blick auf den Kundennutzen hemmen oder sogar blockieren können:


Produktfokus

Immer wieder trifft man auf Unternehmen, deren Hauptaugenmerk auf der Weiterentwicklung der eigenen Produkte liegt. Grundsätzlich ist das natürlich eine gute Sache, darf aber nicht ohne die Einbeziehung der Kunden passieren. Oftmals ist aber genau das der Fall. Dann werden z. B. technische Features entwickelt, die zwar für einen Entwickler eine tolle Herausforderung sind, dem Kunden aber keinen Mehrwert bringen und nur Entwicklungs- und Produktionskosten in die Höhe schrauben. Häufig schlägt sich dieses Produktdenken auch in der Außenkommunikation nieder. Man zeigt das Produkt, propagiert technische Details und stellt nicht den tatsächlichen Kundennutzen in den Vordergrund.

Farbeimer – Jan Antonin Kolar Unsplash

Hauptaugenmerk liegt auf der Konkurrenz

Läuferinnen beim Aufwärmen – Matt Lee | Unsplash

Natürlich sollte man Mitbewerber stets im Auge behalten. Man kann auch oft sehr gut von deren Stärken und Schwächen lernen. Es gibt auch zahlreiche Unternehmen – speziell im Technologiesektor – die sich darauf spezialisiert haben, erfolgreiche Produkte zu kopieren. Als Beispiel kann man sich im Action-Kamera-Bereich die vielen GoPro-Klone ansehen, die oft ein bis zwei Generationen hinterherhinken, aber für die Hersteller vermutlich meist durchaus profitabel sind, da sie bei sehr geringen Entwicklungskosten zu einem attraktiv niedrigen Preis angeboten werden können. Die Orientierung an der Konkurrenz führt aber eben in der Regel dazu, dass Unternehmen indirekt von deren "Vorbildern" abhängig sind und veraltete Produkte anbieten, die nur über niedrige Preise Absatz finden können. 

Vertriebsfokus

Auch das sieht man immer wieder: Eine Unternehmensführung, die stark operativ ausgerichtet ist und sich daher vorwiegend auf den Vertrieb konzentriert, wobei Produktentwicklung und Marketing an den Rand gedrängt werden. Alle Aktivitäten, die nicht kurzfristig Geld abwerfen, werden – übertrieben dargestellt – als unnötige Belastung abgetan. Damit rückt das Lösen von Kundenproblemen in den Hintergrund. Das Thema Kundenzufriedenheit nimmt einen geringen Stellenwert ein und wird im schlimmsten Fall durch monetär Ziele ersetzt.  Das resultiert häufig in wenig-innovativen Produkten mit geringem Kundennutzen.

Sale – Markus Spiske | Unsplash

Ausschreibungsgeschäft

Planen mit Papier und Laptops – Scott Graham | Unsplash

Firmen mit mehrheitlich Ausschreibungsgeschäft neigen auch gerne dazu, das Thema Kundennutzen zu ignorieren. Lange Ausschreibungsdokumente mit detaillierten Beschreibungen erwecken leicht den Eindruck, dass der Kunde weiß, was er will und es dahingehend keinen Handlungsbedarf gibt. Spätestens dann, wenn die Neuentwicklungen eines Konkurrenten in die Anforderungen aufgenommen werden, haben diese Unternehmen häufig ein größeres Problem.

Falsches Marketing-Verständnis

Wenn die Geschäftsführung und die Mitarbeiter des Unternehmens Marketing nicht als am-Kundennutzen-orientierte Denkweise wahrnehmen, sondern als Abteilung die ein bisschen Kommunikation macht, wird der Kunde schnell in den Hintergrund gedrängt. Mehr dazu hier.



Papagei hinter Gitter – Kira-auf-der-heide | Unsplash

Marketing als Denkweise und "Agile"

Marketing als Denkweise und "Agile"

Ein Unternehmen erhält seine Daseinsberechtigung durch die Befriedigung von Kundenbedürfnissen. So wird z. B. durch Bereitstellung eines Produktes, einer Dienstleistung oder einer Software ein Kundennutzen generiert, wofür das Unternehmen eine Gegenleistung erhält, typischerweise eine finanzielle Abgeltung. Marketing unterstützt das Unternehmen bei der strategischen Positionierung und der Generierung von Kundennutzen, um die Wertschöpfung zu optimieren. Ein bestmögliches Verständnis der Kundenbedürfnisse und des Marktumfelds ist hierbei essenziell.




Foto: Unsplash | by Austin Distel

Marketing als Denkweise propagiert ein Marketingverständnis, bei dem alle Mitarbeiter eines Unternehmens ihr Handeln an den oben genannten Aufgaben des Marketings ausrichten. Marketing ist dabei eine Reihe von Prozessen und nicht, wie oft üblich, eine Funktion, bei der eine Abteilung und/oder einzelne Mitarbeiter Marketing-Agenden übernehmen. In der Praxis zeigt sich, dass Unternehmen mit reinen Marketingfunktionen, nicht sehr gut darin sind, Kundennutzen und Wertschöpfung zu optimieren und Marketingabteilungen nicht selten zu reinen Kommunikationsabteilungen degradiert werden. Dabei wird die Kundenorientierung in den Hintergrund gedrängt und nicht selten überwiegt die Beschäftigung mit sich selbst und der "Verbesserung" von Produkten, weitgehend losgelöst vom Kunden. Über kurz oder lang kann das zu massiven Problemen führen. Mangelnde Kundenorientierung hat schon viele Unternehmen in Bedrängnis gebracht. Verliert man die Kundenbedürfnisse aus den Augen, können (disruptive) Markt-Veränderungen selbst bis dahin erfolgreiche Großunternehmen aus den Angeln heben, siehe Kodak, Nokia und andere.

Mit einer Kultur des Marketingdenkens fällt es Unternehmen deutlich leichter, sowohl die eigene Daseinsberechtigung, nämlich die Befriedigung der Kundenbedürfnisse, als auch die Optimierung der Wertschöpfung im Fokus zu behalten und nachhaltig erfolgreich zu sein.




Agile Ansätze als Hebel für einen Kulturwandel hin zu Marketing als Denkweise

Speziell in großen Unternehmen ist es im Arbeitsalltag nicht so einfach, Marketing als Denkweise zu etablieren. Wenn die Geschäftsführung Marketingdenken nicht vorlebt und einfordert, wird es sehr schwierig. Agile Methoden sind eine Möglichkeit, sozusagen über die Hintertür, einen Kulturwandel zu initiieren.

Die vermutlich bekannteste agile Methode ist Scrum, aber es gibt noch zahlreiche weitere, wie z. B. Extreme Programming oder Feature-Driven Development (FDD). Agile kommt ursprünglich aus der Welt der Softwareentwicklung und das verbindende Element agiler Methoden ist das "Agile Manifesto" von 1995.


Foto: Unsplash | Irfan Simsar

Agile ist ein viel benutztes Buzzword, wird von Außenstehenden oft missverstanden und im allgemeinen Verständnis nicht selten auf 2-Wochen Sprints reduziert. Das Agile Manifesto ist nur kurz und ich empfehle jedem, der auf der Suche nach neuen Wegen ist, Projekte zu managen, sich dieses anzusehen. Darüber hinaus rate ich zur Lektüre des Buchs Agile for Everybody, von Matt LeMay, um Anregungen zu bekommen, wie man auch außerhalb der Softwareentwicklung, agile Methoden sinnvoll nutzen kann.



Agile bedeutet Kundenorientierung und abteilungsübergreifende Zusammenarbeit


Warum ich agile spannend finde und auch geeignet um die Entwicklung eines Marketingdenkens im Unternehmen zu unterstützen? Hinter dem Agile Manifesto stehen 12 Prinzipien, allen voran folgendes:

"Our highest priority is to satisfy the customer through early and continuous delivery of valuable software. "

Das erste Prinzip ist also die Befriedigung von Kundenbedürfnissen. Passt schon mal ganz gut. Darüber hinaus geht es aber auch um abteilungs- und funktionsübergreifende Zusammenarbeit. Die Idee der Sprints ist auch sehr gut, denn die Arbeitsphasen werden deshalb so kurz gewählt, um am Ende jedes Sprints, Kundenfeedback einholen zu können. Darüber hinaus fördern agile Methoden zahlreiche Arbeitsweisen, die in unserer schnelllebigen Zeit auch im Marketing äußerst nützlich sein könnten. Mehr dazu in einem zukünftigen Beitrag.

Agile Methoden im Marketing auszuprobieren steht auf meiner To-Do-Liste. Falls jemand damit schon Erfahrungen gemacht hat, würde ich mich freuen darüber zu hören.




3 Stufen der Kundenorientierung

3 Stufen der Kundenorientierung

Stufe 1: Mit Kunden Reden

Beim Kontakt mit Kunden in sozialen Medien, auf Messen und in anderen Situationen wird in Gesprächen, Chats, usw. auch immer Feedback von Kunden vorkommen, positiv und negativ. Was mit diesem Feedback passiert, liegt allerdings stark im Ermessen des jeweiligen Mitarbeiters. Im Idealfall leitet dieser das Feedback an die entsprechenden Stellen weiter, z. B. an einen Produktentwickler, an ein CRM oder Idea Management System. Auf dieser Stufe der Kundenorientierung wird sehr viel dem Zufall überlassen und man verlässt sich auf das Engagement einzelner Mitarbeiter. Möglicherweise wichtiger Input von Kunden geht leicht verloren.

Stufe 2: Von Kunden Lernen

Mit Kunden zu reden, heißt also noch lange nicht, von Kunden zu lernen. Auf dieser nächsten Stufe wird  gezielt der Austausch mit dem Kunden angestrebt. Kundenumfragen, Workshops, Webinare, Hackathons oder Kundenforen sind Beispiele für Aktivitäten, bei denen von Kunden gelernt werden kann. Hierbei geht es vor allem darum, Produkte zu verbessern, bezüglich Features, Funktionalität und Design. Der Preis spielt natürlich auch eine Rolle.


Stufe 3: Kunden Verstehen

Kunden verstehen geht noch einen Schritt weiter. Hier geht es um das Hinterfragen des tatsächlichen Kundennutzens, der komplex und vielschichtig sein kann. Clayton Christensen spricht vom "Job" eines Produkts (siehe auch Youtube: Clay Christensen: The "Job" of a McDonald's Milkshake).

Meiner Meinung nach erhöht "Kunden Verstehen" die Chance auf langfristigen Erfolg deutlich. Das Zitat, das man gerne Henry Ford zuschreibt “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses” war eigentlich ein Argument gegen Kundenorientierung, kann aber auch als Argument für "Kunden Verstehen" gesehen werden. Ja, Kunden wissen manchmal selber nicht (bewusst), was sie eigentlich wollen, oder besser, sind in ihrem Denken limitiert. Daher ist es wichtig zu hinterfragen, was der eigentliche Kundennutzen ist und welches tatsächliche "Problem" mit einem Produkt gelöst wird.

Fazit

Ein Unternehmer sollte mit Kunden reden, von Kunden lernen und versuchen Kunden und ihre Bedürfnisse zu verstehen. Ersteres passiert im Normalfall sowieso, zweiteres verbessert den Nutzen "nahe am Produkt" und die dritte Stufe, wenn auch am schwierigsten umzusetzen, kann enorm helfen sich von der Konkurrenz abzuheben, weil man eben das Kundenproblem verstanden hat.

Autor: Christoph Praxmarer