Die 4 Kernelemente des Produktmarketings
Produktmarketing ist eine Marketingdisziplin, deren Aufgabe es ist, herauszufinden, wer die Kunden für eine bestimmtes Produkt sind und welche Probleme bzw. Bedürfnisse diese haben. Dieses Wissen wird dazu genutzt, das Produkt entsprechend anzupassen, zu verbessern und zu kommunizieren. Der Produktmanager, ein wichtiger Partner des Produktmarketers, lässt die gewonnenen Erkenntnisse in die Entwicklung des Produkts mit einfließen. Der Produktmarketer kümmert sich um den Go-to-Market-Plan, auf Basis dessen das Produkt im Markt eingeführt wird.
Erfolgreiches Produktmarketing basiert auf einem Prozess, der aus vier Schritten besteht. Die Einhaltung der Reihenfolge ist dabei wichtig, da nur so das bestmögliche Ergebnis erreicht werden kann.
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Analyse
Der erste Schritt ist die Analyse oder Recherche. Dabei geht es vor allem darum, ein solides Verständnis über die Marktsituation zu gewinnen. Dazu zählen vor allem eine hervorragende Kenntnis der Zielgruppe, der Mitbewerber, Absatzmöglichkeiten, die Bedürfnisse der Kunden und wo und wie diese am besten angesprochen werden können.
Eine fundiertes Verständnis des Marktes ermöglicht von Anfang an die Entwicklung von kundenzentrierten Produkten. Unkenntnis, auf der anderen Seite, führt möglicherweise zu Produkten, die niemand kaufen will, weil der Nutzen zu gering oder eventuell gar nicht vorhanden ist.
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Positionierung
Was unterscheidet ein Produkt von jenen der Mitbewerbern und was macht es attraktiver als das der Konkurrenz? Was muss ich anbieten, um die gewählten Zielgruppen anzusprechen? Nicht nur das Produkt per se spielt hier ein Rolle sondern auch Unternehmens- und Markenwerte. Preis, Qualität und Funktionsumfang sind mögliche Stellschrauben, um nur einige zu nennen. Vor allem bei Produkten die sich in Funktion und Preis kaum von der Konkurrenz unterscheiden, können sich Werte wie z. B. eine klimafreundliche Produktionsweise und eine anderweitig positiv aufgeladene Marke entscheidend auf den Verkaufserfolg auswirken. Die Positionierung eines Produkts basiert natürlich auf der oben genannten Analyse der Marktsituation.
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Kommunikation
Es gibt verschieden Methoden, wie man die Produktkommunikation konsistent und marktgerecht umsetzen kann. Das Ergebnis sind in der Regel Textbausteine oder Kernaussagen, die alle wichtigen Fragen zum Produkt beantworten und für die wichtigsten Kommunikationskanäle bzw. unterschiedliche Situationen zielgruppengerecht aufbereitet werden. Die Grundlage bildet das Nutzenversprechen, das im Prinzip beschreibt, warum ein Kunde gerade dieses Produkt braucht, bzw. kaufen sollte. Die beiden vorigen Schritte, nämlich die Marktanalyse als auch die Positionierung, bilden dabei die Grundlage. Somit spielt sowohl der Nutzen des Produkts als auch die über Produkt, Marke und Unternehmen transportierten Werte, eine wichtige Rolle.
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Markteinführung
Die Markteinführung, neudeutsch Go-to-Market, basiert auf einer zielgruppenoptimierten Zusammenführung des Wissens über die Marktsituation, Mitbewerber, Kunden, User Journey und Kommunikationsbausteine und gipfelt in der kreative Umsetzung und Lancierung des Produkts auf ausgewählten Kanälen.