Warum stellen sich manche Unternehmen nicht die Frage nach dem Kundennutzen ihrer Produkte?

Ein Produkt sollten dem Kunden einen Nutzen bringen, bzw. ein Problem für ihn lösen. Daher könnte man annehmen und es erscheint logisch, dass jedes Unternehmen danach strebt, seine Kunden und deren Wünsche bestmöglich zu verstehen. Das ist in der Realität aber gar nicht so selbstverständlich. Teilweise gibt es da sehr krasse Fälle, wie zum Beispiel die Juicero Saftpresse, die für teures Geld Saftbeutel auspressen hätte sollen, die man aber blöderweise auch problemlos händisch ausdrücken kann. Hierbei wurde vermutlich nie ernsthaft über den Nutzen für den Kunden nachgedacht. Wie kann das passieren? Nachstehend exemplarisch 5 Denkweisen, die den Blick auf den Kundennutzen hemmen oder sogar blockieren können:

Produktfokus

Immer wieder trifft man auf Unternehmen, deren Hauptaugenmerk auf der Weiterentwicklung der eigenen Produkte liegt. Grundsätzlich ist das natürlich eine gute Sache, darf aber nicht ohne die Einbeziehung der Kunden passieren. Oftmals ist aber genau das der Fall. Dann werden z. B. technische Features entwickelt, die zwar für einen Entwickler eine tolle Herausforderung sind, dem Kunden aber keinen Mehrwert bringen und nur Entwicklungs- und Produktionskosten in die Höhe schrauben. Häufig schlägt sich dieses Produktdenken auch in der Außenkommunikation nieder. Man zeigt das Produkt, propagiert technische Details und stellt nicht den tatsächlichen Kundennutzen in den Vordergrund.

Farbeimer – Jan Antonin Kolar  Unsplash

Hauptaugenmerk liegt auf der Konkurrenz

Läuferinnen beim Aufwärmen – Matt Lee | Unsplash

Natürlich sollte man Mitbewerber stets im Auge behalten. Man kann auch oft sehr gut von deren Stärken und Schwächen lernen. Es gibt auch zahlreiche Unternehmen – speziell im Technologiesektor – die sich darauf spezialisiert haben, erfolgreiche Produkte zu kopieren. Als Beispiel kann man sich im Action-Kamera-Bereich die vielen GoPro-Klone ansehen, die oft ein bis zwei Generationen hinterherhinken, aber für die Hersteller vermutlich meist durchaus profitabel sind, da sie bei sehr geringen Entwicklungskosten zu einem attraktiv niedrigen Preis angeboten werden können. Die Orientierung an der Konkurrenz führt aber eben in der Regel dazu, dass Unternehmen indirekt von deren "Vorbildern" abhängig sind und veraltete Produkte anbieten, die nur über niedrige Preise Absatz finden können. 

Vertriebsfokus

Auch das sieht man immer wieder: Eine Unternehmensführung, die stark operativ ausgerichtet ist und sich vorwiegend auf den Vertrieb konzentriert, wobei Produktentwicklung und Marketing an den Rand gedrängt werden. Alle Aktivitäten, die nicht kurzfristig Geld abwerfen, werden – übertrieben dargestellt – als unnötige Belastung abgetan. Damit rückt das Lösen von Kundenproblemen in den Hintergrund. Das Thema Kundenzufriedenheit nimmt einen geringen Stellenwert ein und wird im schlimmsten Fall durch monetär Ziele ersetzt.  Das resultiert häufig in wenig-innovativen Produkten mit geringem Kundennutzen.

Sale – Markus Spiske | Unsplash

Ausschreibungsgeschäft

Planen mit Papier und Laptops – Scott Graham | Unsplash

Firmen mit mehrheitlich Ausschreibungsgeschäft neigen auch gerne dazu, das Thema Kundennutzen zu ignorieren. Lange Ausschreibungsdokumente mit detaillierten Beschreibungen erwecken leicht den Eindruck, dass der Kunde weiß, was er will und es dahingehend keinen Handlungsbedarf gibt. Spätestens dann, wenn die Neuentwicklungen eines Konkurrenten in die Anforderungen aufgenommen werden, haben diese Unternehmen häufig ein größeres Problem.

Falsches Marketing-Verständnis

Wenn die Geschäftsführung und die Mitarbeiter des Unternehmens Marketing nicht als am-Kundennutzen-orientierte Denkweise wahrnehmen, sondern als Abteilung die ein bisschen Kommunikation macht, wird der Kunde schnell in den Hintergrund gedrängt. Mehr dazu hier.

Papagei hinter Gitter – Kira-auf-der-heide | Unsplash

Autor: Christoph Praxmarer

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