Go-to-Market

Go-to-Market, also die Markteinführung, beschreibt, wie der Name schon andeutet und wie im letzten Blog-Eintrag beschrieben, die vierte Phase im Produktmarketingprozess. Nicht unbedingt die letzte, denn Produktmarketing geht auch nach der Markteinführung weiter. Wer glaubt, dass es sich dabei hauptsächlich um kommunikative Maßnahmen handelt, irrt. Ein erfolgreiches Go-2-Market-Projekt ist erstaunlich komplex, bedarf guter Planung und umfasst viele verschiedene Bereiche. Auch das Projektteam setzt sich aus Mitgliedern aus unterschiedlichen Unternehmensbereichen zusammen.

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Voraussetzungen

Vor der Markteinführung müssen eine ausführliche Marktanalyse, die Positionierung des Produkts und die Ausarbeitung der Produktkommunikation bereits vorliegen. Ist dies nicht der Fall, ist der zuständige Projektleiter nicht zu beneiden. Im schlimmsten Fall liegt ein Produkt vor, das der Markt nicht braucht, oder die Markteinführung wird im besten Fall zur Mammutaufgabe, weil viele Aufgaben nachgeholt werden müssen. Um dies zu vermeiden, muss Produktmarketing von Anfang an Teil der Produktentwicklung sein. Im Idealfall wird dem Produktmanager ein Produktmarketingmanager zur Seite gestellt, der in der Folge auch das Go-to-Market-Projekt leitet.

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Beteiligte Unternehmensbereiche

Produktmanager und Produktmarektingmanager arbeiten bei der Planung der Markteinführung eng zusammen. Darüber hinaus müssen aber zahlreiche weitere Bereiche in die Planung miteinbezogen werden. Neben Marketing, Produktentwicklung und Vertrieb werden in der Regel auch Rechtsabteilung bzw. Rechtsberater, Einkauf und Kundenservice ins Projektteam eingebunden. Abhängig von den geplanten Aktivitäten, sind zahlreiche Marketingbereiche involviert, z. B. Web- und Social-Media-Marketing, PR, Eventmanagement, usw.

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Kernaufgaben

Go-to-market umfasst zahlreiche Aufgaben. Hier ein Versuche einer groben Übersicht und Kategorisierung:


Kommunikation

  • Kundenproblem ansprechen
  • Problemlösung erklären
  • Alleinstellungsmerkmale kommunizieren
  • Kernbotschaften definieren
  • Werte und Kompetenz kommunizieren
  • Kommunikationskanäle vorbereiten
  • Medien, Influencer, Blogger bedienen


Leadgenerierung

  • Gated Content
  • ABM, z. B. via Linkedin
  • Events
  • ...


Vertrieb/Vertriebskanäle und Kundenservice

  • Vertrieb und Kundenservice schulen
  • Vertriebsmaterial vorbereiten, Broschüren, Preise
  • Vertriebspartner schulen


Rechtliche Fragen

  • Diverse rechtliche Fragen klären
  • Allgemeine rechtlichge Rahmenbedingung prüfen (Lizenen, Markenrecht)
  • AGB / EULA
  • Vertriebspartner, Lieferanten


Produktion

  • Produktverfügbarkeit sicherstellen
  • Logistik organisieren
  • Shop vorbereiten
  • ...

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Projektphasen und Meilensteine

Eine typische Einteilung der Projektphasen könnte folgendermaßen aussehen:

  • Projektstart, Team definieren
  • Kick-off Meeting, Ziele, Arbeitspakete, Zeitrahmen
  • Vorbereitungsphase

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  • Gerüchte, “Leaks”
  • Ankündigung
  • Vorbestellung starten
  • Antizipationsphase, begleitet von, z.B. Prototypen bei Messen, Blogger, Fachmagazine
  • Launch-Tag und Verkaufsstart
  • Verkauf, Werbung, Reviews, Artikel in Fachpresse/Magazinen

  

Ein optimaler Verlauf ermöglicht eine detaillierte Planung und generiert bei den angesprochenen Zielgruppen ein möglichst hohes Interesse und einen “Will-haben-Effekt” – und das über einen möglichst langen Zeitraum. Das ist nicht einfach, setzt ein sehr gutes Produkt voraus und bedarf einer guten Planung der Markteinführung. Auch externe Faktoren müssen berücksichtigt werden, besonders bei der Terminplanung. Es kann z. B. bei einem Produkt (Computerspiel) sinnvoll sein, den Verkaufsstart kurz vor Weihnachten anzusetzen, bei einem anderen (Gartengrill) könnte sich das als nicht sehr sinnvoll erweisen.

Fazit

Go-to-Market funktioniert nicht als isoliertes Projekt sondern ist Teil eines umfangreichen Produktmarketings. Eine Markteinführung betrifft viele Unternehmensbereiche und muss gut geplant werden und sollte bestimmte Phasen berücksichtigen. Auch externe Faktoren spielen eine große Rolle und können ein ansonsten gut geplantes Projekt negativ beeinflussen.

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